Средства передачи рекламного сообщения

Маркетинговый образ неотделим от той вещественной формы, в какой он воплощен. Это качество типично для хоть какого творческого произведения. Но, в отличие от произведений искусства, восприятие которых, обычно, подразумевает подобающую установку реципиента, маркетинговое сообщение (за редчайшими фестивально-выставочными исключениями, где рекламу воспринимают специально, преднамеренно, добровольно) неразрывно связано к тому же с Средства передачи рекламного сообщения каналом его передачи, также тем контекстом, в который оно попадает. Для того чтоб маркетинговый образ мог выполнить возлагаемые на него многофункциональные «обязанности», очень принципиально:

• во-1-х, представлять, какие каналы коммуникации будут задействованы для его трансляции и как они могут воздействовать на передачу и восприятие маркетингового сообщения;

• во-2-х Средства передачи рекламного сообщения, использовать проектные средства, которые способны усилить положительные способности канала.

Разглядим для начала, каково воздействие канала передачи маркетингового воззвания на восприятие этого воззвания рекламополучателем, а потом обратимся к тем проектным приемам дизайна рекламы, которые позволяют очень отлично использовать избранные каналы.

Воздействие черт канала. Воздействие особенностей канала на восприятие маркетингового сообщения основано, приемущественно Средства передачи рекламного сообщения, на таких элементах, как общая атмосфера восприятия рекламы, создаваемая каналом, и конкретное окружение маркетингового воззвания, включая его положение снутри издания, программки и т. п.

Начнем с того, что в тех случаях, когда идет речь о средствах массовой инфы (радио, телевидение, газеты, журнальчики), атмосфера восприятия рекламы в значимой Средства передачи рекламного сообщения мере определяется редакционным содержанием и образным нравом носителя рекламы. Непременно, одно и то же маркетинговое воззвание, размещенное в газете бесплатных объявлений и в респектабельном журнальчике, будет воспринято по-разному. Ведь эти печатные издания вначале имеют полностью различные образы исходя из убеждений потребителей.

Исследователи отмечают, что в забугорной маркетинговой Средства передачи рекламного сообщения практике исторически сформировалась зависимость «тип объекта – тип рекламы – тип издания». Реклама, которая создана для публикации в одном типе издания, никогда не должна появляться в другом. В русской маркетинговой практике подобные зависимости только складываются. Потому принципиально учесть общую информационную и чувственную атмосферу канала, при помощи которого планируется распространение рекламы.

Необходимыми Средства передачи рекламного сообщения оказываются и многие другие причины. К примеру, степень интересности для зрителя программки, в перерыве которой показывается маркетинговый ролик, ставит перед рекламодателем трудноразрешимую делему. Захватывающий кинофильм либо спортивный репортаж собирают огромную аудиторию, но реклама, их прерывающая, вызывает неудовольствие и раздражение аудитории. В то же время наименее интереснейшие программки более благоприятны Средства передачи рекламного сообщения исходя из убеждений трудности контекста восприятия рекламы, но они не могут повытрепываться излишком внимания.

Достаточно нередко эффективность маркетингового воззвания связывают и с его местоположением снутри маркетингового блока либо издания. Понятно, что ролики, размещенные сначала и в конце маркетингового блока, имеют существенно больше шансов быть увиденными, чем те, которые оказываются Средства передачи рекламного сообщения посреди.

Существует так именуемая «правосторонняя» теория размещения печатной рекламы, согласно которой реклама, расположенная на левых страничках издания, и реклама, которой не нашлось места на первых 5 страничках, чуть ли не обречены на провал. Противники этой теории убеждают нас в оборотном.

Все это вопросы медиапланирования, при котором совсем решается судьба размещения рекламы, также препядствия Средства передачи рекламного сообщения проф подхода сми к месту и времени расположения определенных маркетинговых сообщений.

Остановимся подробнее на проектных способностях дизайна рекламы, связанных с учетом особенностей планируемого канала распространения и вмешательством в эти особенности.

Главные творческие задачки, которые могут решаться при работе с каналом передачи маркетингового сообщения:

• увеличение эффективности воздействия рекламы Средства передачи рекламного сообщения за счет использования особенностей самого канала – обеспечение более высочайшей степени доверия к маркетинговому воззванию, усиление действенности рекламы за счет подходящей атмосферы, создаваемой средством массовой инфы;

• обеспечение внимания к маркетинговым воззваниям с учетом черт канала – создание для маркетингового сообщения способности выделиться из общего маркетингового потока, способствование более действенной передаче маркетинговой инфы;

• изменение Средства передачи рекламного сообщения черт самого канала, направленное на эффективную трансляцию маркетинговой идеи;

• разработка новых методов передачи маркетинговой инфы – и для того, чтоб выделиться из общего маркетингового потока, и для того, чтоб очень выразительно представить маркетинговую идею, и для того, чтоб сберечь маркетинговый бюджет, направляемый на размещение.

Решение данных задач обеспечивается за Средства передачи рекламного сообщения счет использования целого ряда творческих приемов, которые для удобства разделим на четыре главные группы и обозначим последующим образом:

• встраивание в канал;

• оппозиция каналу;

• трансформация канала;

• разработка нового канала.

Встраивание в канал – заимствование репутации. Приемы встраивания, в свою очередь, могут быть разбиты на некоторое количество видов: стилизация, имитация, обрамление, включение в Средства передачи рекламного сообщения контекст и т.д.

Стилизация ориентирована на возможность дополнительно усилить воздействие маркетингового вида за счет репутации и вида самого рекламоносителя – определенного сми (газеты либо журнальчика). Принятие маркетинговым сообщением вида окружающего информационного места позволяет отчасти избежать негативного и недоверчивого дела к нему.

Необходимо подчеркнуть, что многие русские журнальные и Средства передачи рекламного сообщения газетные издания все почаще строят свою маркетинговую политику на использовании этого приема, превращая маркетинговые публикации в аналитические обзоры, сенсационные либо новостийные сообщения, интереснейшие статьи либо рассказы, интервью с реальными и выдуманными личностями, читательские вопросы и ответы профессионалов.

Сущность приема имитации состоит в том, что по собственной форме маркетинговое сообщение Средства передачи рекламного сообщения припоминает (имитирует) какую-либо традиционно-популярную рубрику издания. Некие из схожих рубрик и разделов живут десятилетиями; они включены в ежедневный информационный «рацион» горожанина. Содержание их не достаточно изменяется зависимо от времени и определенного СМИ, но их псевдоновостийный и необременительный нрав, обычно, принуждает потенциального потребителя обращать на их непроизвольное внимание.

Такая Средства передачи рекламного сообщения «мимикрия» маркетинговых сюжетов может придавать дополнительную ценность объекту рекламирования благодаря веселительному содержанию самой рекламы.

Список рубрик, которые могут быть положены в базу «имитационных» маркетинговых сюжетов, довольно велик и разнообразен: происшествия и сенсации; таинственные находки и открытия; новинки мира моды и развлечений; интриги, смешные рассказы и сплетни Средства передачи рекламного сообщения из жизни политических, спортивных и шоу-звезд; советы доктора, психолога, юриста, домашнего мастера и т. п.; кулинарные рецепты, советы по занятиям спортом и астропрогнозы; конкурсы, испытания, викторины и т. д.

И в конце концов, такие приемы, как обрамление и включение в контекст. Представление фаворитных телевизионных либо газетных рубрик типа Средства передачи рекламного сообщения «Прогноз погоды», «Курсы валют», «Советы огороднику» и т. п. теми либо другими рекламодателями стало уже обычной схемой: маркетинговое сообщение вроде бы «обрамляет» важную для мотивированной аудитории информацию. Может быть, читателю и зрителю любопытно только содержание информационной рубрики, но, опасаясь упустить ее начало либо конец, он терпеливо внимает маркетинговому сообщению или принимает его Средства передачи рекламного сообщения как неразрывно связанное с интересующей его информацией.

Включение рекламы в нерекламный контекст – одна из разновидностей этого приема. Не случаем реклама все активнее вторгается в пользующиеся популярностью и возлюбленные зрителями телевизионные программки.

Предполагаемые результаты использования приемов связаны с тем, что маркетинговое воззвание воспринимается быстрее как редакционный материал, чем Средства передачи рекламного сообщения как реклама. Это почти всегда эффективнее исходя из убеждений передачи маркетинговой инфы, чем «просто» реклама (данное правило вправду, когда канал распространения пользуется неплохой репутацией у мотивированных групп воздействия). В данном случае можно гласить о таком механизме воздействия на потребителя, как перенос представлений о плюсах канала на само маркетинговое Средства передачи рекламного сообщения сообщение.

Оппозиция каналу. В определенных коммуникативных ситуациях, напротив, более удачным оказывается внедрение такового приема, как контраст, по отношению к общему маркетинговому «фону» определенного издания либо определенного вида маркетинговой продукции. В особенности эффективен этот прием в случаях, когда издание насыщено рекламой, и создаваемое маркетинговое воззвание нужно выделить на ее фоне Средства передачи рекламного сообщения. Подтверждено, что люди склонны уделять больше внимания тем раздражителям, которые контрастируют с окружающими маркетинговыми воззваниями. К примеру, более приметны черно-белое объявление посреди полноцветных, очень огромное объявление посреди малеханьких, иллюстрированное объявление посреди текстовых и напротив.

Трансформация канала. Творческое отношение к каналу передачи маркетингового воззвания подразумевает потенциальную возможность трансформации обыденных методов использования данного Средства передачи рекламного сообщения канала, что позволяет значительно повысить внимание к маркетинговому сообщению. Более того, в почти всех случаях дизайнерам удается очень выразительно представить содержание маркетинговой концепции. В последние пару лет, разумеется, в связи со все более проблемными плодами использования обычных каналов распространения, данный подход приобретает необыкновенную популярность за рубежом. Русские дизайнеры пока Средства передачи рекламного сообщения очень изредка и довольно неуверенно выходят за классические рамки.

Более броский пример трансформационного подхода – к внешней рекламе, которая и за рубежом длительное время сохраняла функцию обычного носителя крупноформатных печатных объявлений. В одной американской рекламе средств для подкормки и резвого роста растений сущность концепции передается благодаря восхитительной Средства передачи рекламного сообщения идее – растущему щиту. Щит, на котором изображено пышно цветущее дерево, равномерно вырастал из-под, земли, привлекая неизбывное любопытство и пешеходов, и автомобилистов. Технологически эта мысль осуществляется при помощи обыденного подъемного механизма.

Довольно различные способности в плане трансформации предоставляет и полиграфическая реклама. В качестве примеров можно привести большие изображения, раскладывающиеся при раскрытии журнальчика Средства передачи рекламного сообщения; голографические вставки; музыкальные микросхемы, срабатывающие при открытии подходящей странички и т.д.

Много дизайнерских мыслях, трансформирующих обычные схемы деяния маркетингового канала, может быть предложено и при использовании такового канала распространения, как реклама на местах продаж. А именно, вместе с классическими стенными плакатами, дизайнеры стали все почаще Средства передачи рекламного сообщения прибегать к таким методам вербования внимания к товару либо торговой марке, как напольная реклама; навесные конструкции с изображением наименования либо самого продукта, располагающиеся конкретно в местах оплаты; многофункциональные элементы, снабженные фирменной товарной символикой (часы, корзины для использованных чеков); наклейки-указатели с логотипом конторы либо заглавием продукта на дверцах торговых помещений; подставки Средства передачи рекламного сообщения либо торговые стойки, выполненные в форме рекламируемого продукта; передвигающиеся витринные либо внешние конструкции и т. д.

На данный момент в большинстве схожих решений копируется западный опыт, ну и сами наименования частей очень показательны: вобблер, стикер, постер, штендер, джумби, мобайл и т. д., и т. п. Все эти средства, относимые Средства передачи рекламного сообщения к сфере мерчандайзинга, имеют полностью «дизайнерский» нрав, и их разработка является одним из многообещающих направлений дизайна рекламы.

Разработка специального канала – эталон творческого подхода к передаче маркетингового сообщения (рис. 5.2). Так, немецкая компания «FIONA BENNET», производящая головные уборы, использовала для демонстрации собственных изделий специально спроектированные тумбы, напоминающие традиционные афишные. Поверхность тумбы по Средства передачи рекламного сообщения всей окружности представляет собой фотографическое изображение женской головы, которую венчает «шляпка» — неподменный атрибут городской жизни. Морфологическое подобие всей конструкции малым строительным формам обеспечивает ее органичное восприятие в городской среде, а внезапный масштаб дамских лиц в головных уборах делает маркетинговый образ очень выразительным.


Рис. 5.2 . Очень необыкновенное внедрение обыкновенной городской афишной Средства передачи рекламного сообщения тумбы: зеркало, сужающее фигуру – замечательное средство для рекламы антицеллюлитных

программ и программ понижения веса

В новозеландской социальной рекламе, направленной на защиту среды от загрязнений, в качестве базы для изображений применены решетки канализационных люков и водостоков.


sredstva-i-metodika-vospitaniya-fizicheskih-kachestv.html
sredstva-i-sposobi-obespecheniya-zakonnosti-i-pravoporyadka-ponyatie-vidi.html
sredstva-i-znaki-signalizacii.html